לילך רובין היא כיום אוטוריטה ירושלמית מובילה בענף הקולינרי בעיר, יזמית עסקית ורעיונאית פורצת דרך בתחום האוכל וההסעדה ובעלת פרויקטים שונים, אך לא תמיד הכל אצלה היה ללקק את האצבעות. היו גם שלבים קשים במסלול. כך למשל לפני כ-17 שנים היא קיבלה החלטה מבריקה ואמיצה לעזוב משרה במקום עבודה מורכב למדי. המשרה: כתבת במדור האוכל. מקום העבודה: עיתון "כל העיר".
"תשמע, שלוש שנים הייתי אצלכם שם ב"כל העיר", הגעתי ב-2002, ובאמת שבחלק מהזמן היה כיף ונחמד", היא משחזרת, "אבל תכלס, זו היתה תקופה עם הרבה לחץ, ובכל מקרה מדובר במשרה מורכבת. הייתי צריכה לעמוד בדד-ליינים, להסתדר עם העורכים, לעמוד בציפיות ולספק את התוכן לפי מה שהמסגרת דורשת, וכל זה בשביל משכורת לא גבוהה, שקשה להסתדר איתה, ותחום עם עתיד כלכלי עוד יותר לא ברור".
כן, תודה על העידוד. תזכירי לנו בבקשה, מה בעצם קרה עם העורכים?
"מצחיק להיזכר. היו ויכוחים על דד-ליינים, איחורים בהגשה של הכתבות. בוא נאמר ככה – אני לא הבנאדם הכי מתאים למסגרות. בסוף עזבתי. כמה בכיתי באותו יום, לא הפסקתי לבכות".
רואה שהצלחת להתגבר על זה. היו ימים, אה?
"כן, לגמרי, איזו תקופה. אתה יודע שב"כל העיר" כתבתי את הכתבה הראשונה שכתבו אי פעם על גרניט? אני גיליתי את גרניט".
שף אסף גרניט?
"כן. אסף גרניט עבד אז במסעדת אדום, ואני נהגתי לשבת שם קבוע על הבר. לא הכירו אותו, אבל היה ברור שמדובר בכישרון. יום אחד ביקשתי מהעורך ב"כל העיר" שישלח אותי לכתוב על פסטיבל רמת הגולן, שאירח שפים. העורך אמר שהוא מסכים ובתנאי שיהיו שם גם שפים מירושלים. התקשרתי לבעלים של אדום והסברתי לו איזו הזדמנות יש לו. אחרי שהוא הבין במה מדובר, הוא שלח לשם את גרניט.
"התלוויתי כמה ימים אליו ולשפים נוספים מירושלים. ובסוף, הכתבה שעשיתי על הפסטיבל הזה למעשה חשפה את גרניט לראשונה".
***
באחרונה מכרה רובין את חלקה ביוזמה נהדרת שהפכה במהרה לעסק מצליח לשיווק מוצרי מזון ממזרח ירושלים ומחברון. הסחורות של 'East Jeruslem Goods', הן בעיקר מציאות שלא ניתן להשיג בערי ישראל וכיום משווקות לכל הארץ. "זה התחיל ממשהו קטן, הבאתי לחברה שלי מוצר, שניים, שהיא ביקשה, ואז הבנו את הפוטנציאל", מספרת רובין, "הבנתי שיש במזרח ירושלים מוצרים שבהרבה מאוד מקומות ישמחו לקבל. התחלנו ממזווה, שבעצם היה מעין סופרמרקט כזה קטן שמשווק סחורות לכל בית עסק בארץ שמזמין, ומשם העסק גדל". לפני כמה חודשים מכרה רובין את חלקה בעסק הצומח והמשיכה ליוזמות הבאות.
(צילום: www.eastjerusalemgoods.com)
כיום, שק העיסוקים שלה כולל שתי יוזמות קולינריות מצליחות שסוחפות רבים בירושלים ומחוצה לה: פרויקט השיטוטים-סיורים קולינריים שהיא מובילה בעיר, ויוזמת א-פקאעלע-צרור ירושלמי. והנה התרגום, נתחיל מא-פקאעלע: "הרעיון הוא להרכיב מארז אוכל – למתנה או לכל מטרה – מכל סוג של אוכל שאפשר למצוא בירושלים. הרי ירושלים כל כך מגוונת – יש אוכל חרדי, ומטבח ירושלמי מסורתי, וערבי, ועוד המון סגנונות – למה צריך להיות מקובעים על גוון אחד? למה שאנשים לא ייהנו מהשפע? אז החלטתי להרכיב מארז שבו אני שולחת מכל טוב, ומכל ההיצע המגוון שיש בירושלים. אתה מקבל אוכל ערבי בצד מנה מאחד המקומות בשכונות החרדיות, יחד עם קובה ירושלמי וכו'. שפע, גיוון, לכן זה נקרא גם צרור ירושלמי".
אבל נדמה כי המנה העיקרית של רובין היא הסיורים בעיר: "אני קוראת להם שיטוטים, כי עושים מה שכיף, לא הכל מתוכנן. למשל, איפה נאכל – יש את הרעיון הכללי, אבל יש גם החלטות ספונטניות. אני לא מבטיחה לאנשים מה יאכלו, אני רק מבטיחה להם שהם ייצאו מהשיטוט שבעים ומרוצים".
לאחד ממסלולי הזהב נתנה רובין את השם "בין שטיסל לפאודה" – אתם יכולים להבין איפה מתחיל הסיור ולאן הוא ממשיך. "יש בשכונת בית ישראל ובאזורים החרדיים הסמוכים טשולנט אשכנזי מעולה. אז כמובן שאנחנו אוכלים שם, ואז חוצים את הכביש מבית ישראל לכיוון העיר העתיקה, מזרח העיר. עוברים לקבב, חומוס, מה שמתחשק באותו רגע".
איך הטושלנט החרדי?
"זה בעיקר הגרסה האשכנזית. כמעט אין בירושלים חמין ספרדי, והגיע הזמן לחשוב איך ליזום דבר כזה ולפתוח איפשהו. הטושלנט האשכנזי בשכונות החרדיות הוא נהדר. אבל יש מקום לעוד סגנונות".
שיטוט אוכל בבית חנינא (צילום: חיים ריבלין)
ואיך האוכל במזרח העיר?
"כיף גדול תמיד, אוכל בהתפתחות".
בהתפתחות?
"כן, יותר מודעות לשירות, להגשה. מחשבה במנות".
אם נשווה למשל למסעדה מוכרת, מותג כמו אל ב-אבור? איפה יותר טעים?
"ההשוואה היא לא בהכרח בנושא של טעמים. אלא במקצועיות, במחשבה. פעם היו מגישים את האוכל כמו שהוא – שב, תאכל, תשבע. היום במזרח העיר מצלחתים מנה. גם באל ב-אבור מצלחתים, בנושא הזה הקו נהיה דומה. בכלל, יש כיוונים מאוד מעניינים במזרח העיר. יש שף שמוציא סלט טבולה בגרסה מולקולרית".
טבולה בגרסה מולקולרית, איך?
כן, תתפלא, הוא יוצר מהלימון פיצוצים מפתיעים וטעימים".
***
לפני כשנתיים, ממש על סף התפרצות הקורונה, סגרה רובין את בית הקפה שלה "שרגא" לאחר שמונה שנות פעילות. "התאבדתי על המקום הזה", היא מתארת, "נתתי הכל. יוזמות, ניהול, עבודה מול ספקים, הכל. כשפתחתנו את שרגא, בן הזוג שלי ואני, הייתי ריאלית ולא חשבתי שזה בהכרח עסק כדאי, זה יותר היה רעיון של בן הזוג, אבל עם הזמן נשאבתי לזה יותר ויותר ופשוט נתנו הכל. בסוף מתעייפים, אתה יודע. אני גאה להגיד שלאחר שנים סגרנו כמעט בלי חובות".
מגש טעימות בשיטוט האוכל של לילך רובין (צילום: חיים ריבלין)
שרגא שכן ברחוב ינאי במרכז העיר על לוקיישן שאמור להיחשב מצוין, שקולע ומתאים גם לירושלמים וגם לתיירים, עם קריצה לכיוון העיר העתיקה. "אני זוכרת את היום של מרוץ הג'ירו", רובין משחזרת בחיוך, "נקודת ההזנקה היתה ממש מול שרגא, והגיעו אנשים לצפות, לראות. ערב קודם לכן עלה רעיון שנכין תפריט מיוחד לשעות האלו של המרוץ. זה לא היה רעיון שלי, מישהו נתן לי עצה שבהתחלה עוד היו לי ספקות לגביה, אבל בסוף אלו היו שעות מאוד מוצלחות – ישבתי כמו מאיר מיכה מפינתי על הקופה, מול התור הארוך של האנשים".
רוצים להישאר מעודכנים?
קשה להצליח היום בענף ההסעדה בעיר – אפשר בכלל להתפרנס מזה באופן יציב?
"קשה, כן, כי ירושלים היא עיר בלי שגרה. השגרה היא שאין שגרה, וכל אירוע – בין אם זה פיגוע חלילה, או קורונה – גורם לאנשים להישאר בבית ולהימנע מלצאת. אין תרבות אוטומטית של ללכת לבית קפה.
"יש גם בעיה נוספת של מחסור בהשקעה בתרבות האוכל בעיר, הגופים העיקריים שאחראים על השקעות התקציבים בעיר מפספסים את התחום הקולינרי".
את מתכוונת לעירייה? לרשות לפיתוח ירושלים? אבל הן לא אמורות לתת מענק למישהו רק מפני שהוא פתח מסעדה.
"לא אמרתי לתת כסף באופן הזה. אלא ליזום, לחשוב יצירתי. לחשוב איך לעזור למסעדות בירושלים. קח למשל את החדירה של וולט לעיר. יחד עם תן ביס. יש בזה עלויות לבעלי המסעדות, שמשלמים אחוזים לוולט ולתן ביס. הגופים העירוניים שאחראים על התקציבים צריכים לסבסד חלק מהתשלום הזה מול חברת השליחויות, להקל על המסעדנים.
"וזו רק דוגמא אחת. יש תקציבים בירושלים, יש פילנתרופיה שנותנת לעיר, ויש השקעות בספורט, בחינוך – צריך להשקיע גם בתרבות האוכל, המסעדנות".
לילך רובין (צילום: יעל אילן)
מהן ההמלצות שלך כיום למסעדן ירושלמי? איך הוא יוכל להצליח ולהתפרנס בכבוד?
"הוא יכול להצליח רק אם יאמץ תפיסה שהמסעדה היא פלטפורמה עבור פעילויות אחרות. קייטרינג, שליחויות, הופעת בתקשורת, בניית כוללת של מותג ושל עסק קולינרי".
***
היא נולדה בהרצליה למשפחה דתית. הגיעה לירושלים לפני 25 שנים, "אחרי שבכלל רציתי לגור בחו"ל. זה היה הדבר שהכי רציתי – לחיות בחו"ל. כבר היתה לי תוכנית לעבוד בפריז, אבל בסוף זה התפספס".
רובין מתגוררת ברחביה, "אחרי שעברתי דירה כמעט בכל שכונה בעיר". הנדודים הללו עוזרים לה כיום עם היכרות מעמיקה של כל אזור בו נערך סיור שלה. למשל,
תגידו רגע, על הקולינריה המתפתחת של בית חנינא כבר שמעתם?
"בית חנינא ושועפאט זה לא מה שהרבה אנשים חושבים", רובין מתארת שניים מהלוקיישנים המסקרנים בהיצע הסיורים, "בית חנינא ושועפאט זה בברלי הילס של ירושלים. אתה נכנס, רואה מולך סוכנויות של מרצדס, של עוד חברות מאוד יוקרתיות, וכמובן, היצע עצום של בתי אוכל, עצום".
מה אוכלים?
"הכל. אוכל ערבי, עוף על בצל – מסחאן, כל המנות, אפשר כמו הילדים שגרים שם לקחת שווארמה במקום אחד וללכת כמה צעדים לחומוס במקום אחר, ולהרכיב מנה מצוינת של שווארמה על חומוס. יש כמובן גם מתוקים, מאפים, הכל".
קצת מפחיד, לא? יש לא מעט אירועי דקירות בירושלים.
"הדקירות מתרחשות במיקום מאוד מסוים בעיר, כמעט תמיד אותו מיקום, אי אפשר להגיד בגלל זה שכל ירושלים מסוכנת. אני מסתובבת בשבתות במזרח העיר, בעיר העתיקה. אוכל, וגם סידורים אם צריך. אני נמצאת שם המון".
אז בסוף יצא שאת גם קצת חיה בחו"ל.
רובין מחייכת, "כן, יש בזה משהו, זה נכון".
לעדכונים אחר כל הידיעות הכי חמות>>
הורידו את אפליקציית "כל העיר" באנדרואיד
הורידו את אפליקציית "כל העיר" באייפון
תגובות